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L’homme qui photographie les panneaux d’affichage d’époque – Sortie-de-Grange

Histoire de Vincent Anthony Conti

Photographie de Marc Shur

Marc Shur est un directeur artistique indépendant de Los Angeles qui apprécie profondément les méthodes publicitaires de la vieille école. Il s’est donné pour hobby de collecter des rappels typographiques de l’époque où le marketing était une forme d’art analogique. Bien qu’il hésite à se qualifier de collectionneur, sa collection n’a été vérifiée que par la quantité de stockage dont il dispose. Les souvenirs et les reliques qui l’inspirent commencent à empiéter sur l’espace de son garage.

« J’aime conserver tous les matériaux anciens que je trouve en travaillant avec différentes entreprises. Je suis toujours attiré par ces vieilles estampes d’une époque où toutes les illustrations, logos et polices de caractères étaient créés à la main ».

Cette fascination pour les objets historiques a fini par devenir la base d’une poursuite artistique à long terme. À la suite de la crise économique de 2008, les contrats publicitaires ont été réduits. Marc a insisté pour continuer à travailler malgré le manque d’opportunités professionnelles. Il a déterminé qu’un projet de photographie était un moyen efficace de rester actif et concentré. Le sujet : les enseignes d’époque.

« Quand on étudie les médias et le marketing, on apprend à observer 100 % de l’espace. Chaque centimètre de toile est utilisé de manière délibérée – même l’espace négatif. La création d’enseignes est un média qui illustre ce principe. Et en photographiant ces signes, vous ajoutez simplement une autre dimension, une autre couche de profondeur. Vous avez permis au signe de raconter une histoire ».

Voir la galerie des photos de Marc – Langue des signes – un schéma se dégage. Les images sont toujours encadrées de telle sorte que le spectateur a l’impression de se trouver dans la poussière à côté d’une autoroute, le cou courbé vers l’arrière, en train de loucher sur un signe archaïque dans un ciel bleu cristallin. Toute allusion à la modernité a été omise. Il y a un élément d’hyperréalisme qui fait que le panneau semble plus grand que nature, malgré la rouille et les couleurs qui s’estompent.

« Alors que l’instinct me dit de photographier un sujet sous un angle bien éclairé, je photographie toujours du côté ombragé. Cela me permet de contrôler l’exposition, de trouver les détails sans éblouissement ou ombres fortes. Je ne veux pas que les caractéristiques naturelles soient obscurcies. J’aime la patine, toute indication de l’âge. Si un panneau a été repeint trois fois et que soixante ans s’en vont, je veux que cela apparaisse sur la photo ».

La plupart des panneaux photographiés par Marc se trouvent dans des endroits relativement délabrés, dans les quartiers oubliés de villes qui ont autrefois connu un essor de croissance et d’innovation, mais qui sont aujourd’hui bien pâles en comparaison. Marc est toujours vigilant lorsqu’il voyage et n’a pas peur de faire un détour spontané à la recherche d’un recoin historique en dehors de l’autoroute. Certains panneaux sont si bien cachés qu’ils ne pourraient jamais être trouvés sans l’aide d’une base de données de cartes au trésor qu’il conserve dans son téléphone portable : des photos et des géomarqueurs partagés par d’autres photographes et passionnés. Il n’est pas rare que Marc soit confronté à divers degrés d’hostilité lorsqu’il photographie dans ces lieux.

« Parfois, il suffit de garer ma voiture au hasard pour attirer l’attention, alors je dois tirer rapidement. La caméra que j’utilise est assez grande, donc la subtilité n’est pas vraiment une option. J’ai appris à voyager avec une carte de visite qui mentionne spécifiquement ma photographie de panneau d’époque, juste pour bien faire comprendre pourquoi je suis là. Si je peux apaiser les soupçons des gens du coin, j’ai plus de chances de me faire photographier ».

La réception négative n’est pas la norme, heureusement. Marc a également reçu une reconnaissance bien méritée pour la nature préservationniste de sa photographie.

« Lorsque je termine une photo pour la galerie, j’aime bien indiquer clairement l’endroit aux autres voyageurs qui pourraient vouloir trouver ces endroits par eux-mêmes. Une fois, j’ai partagé un panneau d’un studio de danse à Gardenia. Le petit-fils du fondateur du studio m’a contacté directement pour me montrer sa reconnaissance, en me demandant une copie de l’image ».

Ce n’est pas une anomalie. Marc considère souvent les personnes qui ont commandé les panneaux. Il aime imaginer leur histoire et les aspirations auxquelles le texte survivant fait allusion : noms des entreprises, offres, horaires, et même les émissions spéciales de la semaine.

« Je veux capturer le sentiment de fierté qu’un propriétaire aurait ressenti en voyant l’enseigne installée devant son entreprise – son gagne-pain. Je respecte la force de la promesse et de l’orientation que ces panneaux représentaient pour les innombrables personnes qui passaient devant eux. Il y a un élément de résurrection à photographier les points de repère. D’une certaine manière, j’espère les ramener au statut qu’ils avaient autrefois ».

La demande généralisée de signalisation artisanale peut être comprise lorsque l’on compare les stratégies publicitaires du passé avec celles du présent. Aujourd’hui, c’est rarement l’enseigne ou la vitrine d’une entreprise qui attire les clients. Ce sont plutôt les fenêtres abstraites des médias numériques – un domaine dans lequel Marc est expert – qui attirent une nouvelle clientèle. L’ensemble de la stratégie de marque d’une entreprise peut être réalisée en ligne.

Au milieu du siècle dernier, l’accent était mis sur le « ici et maintenant ». Le restaurant, la station-service, la salle de billard, le motel et la laverie avaient une chance de transmettre au public toute leur essence : le plus grand et le plus lumineux des signes qu’ils pouvaient se permettre. L’adoration de Marc pour les années 1950 est très concevable, comme en témoigne le fait qu’il a conduit une Corvette 59 rouge vif pendant plusieurs années.

« J’aime vraiment l’aspect du néon. Les fabricants d’enseignes courbaient des « boîtes » métalliques autour du verre courbé pour localiser la lueur du néon dans un canal spécifique, en affinant l’éclairage et en gardant les éléments de conception nets pour le visionnage de nuit. Ce sont les enseignes les plus difficiles à photographier, mais aussi mes préférées ».

Les compétences requises à l’ère du néon ont pris des années aux fabricants pour se développer, et à l’exception de quelques artisans modernes, la forme d’art a essentiellement été perdue. Le coût et le temps nécessaires ne seraient tout simplement pas réalisables pour une production à grande échelle aujourd’hui.

« J’essaie de ne pas déplorer le passage à la technologie. Personnellement, je ne perdrais jamais les outils que mon ordinateur me permet. D’une certaine manière, ces signes sont plus romantiques parce que leur but en tant qu’outil de marketing est venu et reparti. Ils peuvent maintenant être appréciés uniquement pour le plaisir artistique. Je ne suis attristé que lorsque les signes sont détruits, que ce soit par élimination ou par une réutilisation sans cœur ».

Alors que les villes continuent de se régénérer, l’ancienne architecture faisant place à de nouvelles structures, les caractéristiques de conception rétro de toutes les formes se perdent. Dans les villes oubliées que Marc fourrage à travers l’érosion et le temps seront les principaux assaillants. Bien qu’il ne soit pas possible de ressusciter physiquement chaque signe par des restaurations fidèles, la préservation est possible. Marc encourage le don de ces signes irremplaçables aux musées et aux galeries d’art – comme MONA – le musée d’art néon à Glendale, en Californie.

Une grande partie de notre culture de la conduite est centrée sur le concept d’évasion. Nous trouvons le temps de nous éloigner de la banalité de notre cadre quotidien, de quitter les paysages trop familiers pour le plaisir singulier de nos automobiles et de nos motos. Nous pouvons peut-être redécouvrir l’excitation ressentie par les générations précédentes lorsqu’elles se sont rendues dans une nouvelle ville, en se plongeant dans la population pour le confort et le divertissement offerts, le capot de leur voiture dansant au rythme des néons. Les photographies de Marc Shur nous rappellent de lever les yeux un peu plus souvent, et de profiter des monuments de l’ère spatiale qui se cachent à la vue de tous.

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